被誤解的電鍍涂料微信營銷

    深圳(zhen)表(biao)面處理網(wang)：從2012年年底(di)2013年年初開始，騰訊產品(pin)微(wei)(wei)信因為用(yong)戶數的爆(bao)炸(zha)式增長而獲得(de)了(le)(le)不少營(ying)銷(xiao)機構的青睞，紛紛打出了(le)(le)微(wei)(wei)信營(ying)銷(xiao)的旗(qi)號。2013年1月，微(wei)(wei)信團(tuan)隊宣(xuan)布注冊用(yong)戶數目(mu)突破3億(yi)(yi)大關，而到了(le)(le)今年5月份(fen)這個數字已突破4億(yi)(yi)，而且月用(yong)戶量也達到為1.9億(yi)(yi)。而截至2012年12月底(di)，我國網(wang)民(min)規(gui)模達到5.64億(yi)(yi)，按(an)照3億(yi)(yi)用(yong)戶計算，微(wei)(wei)信的網(wang)民(min)覆蓋率(lv)達到了(le)(le)55.7%，而新浪微(wei)(wei)博則是93.5%。當然個人的觀點，并不覺得(de)這個量級有多重要，畢(bi)竟我們(men)不是姚晨也不是何炅，沒辦法做成(cheng)地(di)方衛視(shi)的級別。

圖微信(xin)用戶(hu)職業分布 

    根據(ju)一份2012年(nian)的(de)微信用(yong)(yong)戶(hu)屬(shu)性數據(ju)顯示(shi)，微信用(yong)(yong)戶(hu)中(zhong)男性占(zhan)了(le)(le)63%，而從年(nian)齡(ling)分(fen)布(bu)(bu)來(lai)看20-30歲之間的(de)青年(nian)占(zhan)了(le)(le)74%。目前，微信用(yong)(yong)戶(hu)群(qun)具有年(nian)輕化、男性居(ju)多的(de)特征(zheng)，從職業分(fen)布(bu)(bu)來(lai)看，擁有大量碎片(pian)時間的(de)大學(xue)生是主體。大學(xue)生占(zhan)了(le)(le)64%，其次是IT行業和白(bai)領(ling)，這三類人(ren)占(zhan)了(le)(le)微信用(yong)(yong)戶(hu)總數的(de)90%。

    這份流傳的(de)(de)(de)最廣的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)報告(gao)對于(yu)今天已經達到(dao)4億(yi)的(de)(de)(de)微(wei)信來說，估計(ji)會有(you)很大的(de)(de)(de)偏差，據了解目前騰訊大學生跟白(bai)領用(yong)戶的(de)(de)(de)總占比大概在60%左右，微(wei)信不再是(shi)小年輕的(de)(de)(de)玩意(yi)，所以(yi)我們(men)要(yao)重(zhong)新審視(shi)我們(men)的(de)(de)(de)認(ren)識。

    對(dui)于概況先(xian)說(shuo)這么多，現在轉(zhuan)入正題。近期在網絡上看(kan)到(dao)很多營(ying)銷(xiao)機構(gou)在推(tui)微(wei)(wei)(wei)信營(ying)銷(xiao)，提到(dao)微(wei)(wei)(wei)信是(shi)一(yi)種成本低，見效快，易傳播(bo)性(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，是(shi)一(yi)種小投入大回報的(de)營(ying)銷(xiao)渠道。這跟新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博剛(gang)興(xing)起時候(hou)情況幾乎一(yi)樣，仿(fang)佛(fo)如果你不做微(wei)(wei)(wei)信就沒有(you)營(ying)銷(xiao)觸覺(jue)的(de)人一(yi)般。

    現在的(de)(de)(de)微信營(ying)銷的(de)(de)(de)確已經有很多(duo)成(cheng)功的(de)(de)(de)案例，如杜蕾斯、星巴克、邏(luo)輯(ji)思維、石(shi)扉客等(deng)。當然這些案例的(de)(de)(de)模(mo)(mo)式不是(shi)每家企(qi)業都可以模(mo)(mo)仿，那就看看我們的(de)(de)(de)電商吧，“駱駝(tuo)鞋”“肌(ji)漾”“韓都衣社”，微信這片土壤非(fei)(fei)常適合電商，這正好迎合了移動互聯網(wang)的(de)(de)(de)發展。用戶在PC互聯網(wang)登錄淘寶，購(gou)買(mai)產(chan)品，然后關注微信，微信定(ding)期(qi)推廣(guang)新產(chan)品，用戶通過微信下單二次(ci)購(gou)買(mai)。這樣的(de)(de)(de)一條閉環(huan)，正是(shi)一個(ge)非(fei)(fei)常符合ROI，又(you)可制定(ding)準(zhun)確KPI的(de)(de)(de)營(ying)銷模(mo)(mo)式，所以它(ta)可以非(fei)(fei)常流暢的(de)(de)(de)運(yun)轉下去(qu)。

    那么(me)，看看涂(tu)料這個(ge)(ge)傳統行業的(de)(de)(de)情況，涂(tu)料行業主(zhu)要是(shi)通過經銷商或者工程渠(qu)道完(wan)成(cheng)銷售，電商渠(qu)道目前的(de)(de)(de)占(zhan)比基本可(ke)以忽略，而(er)且微信(xin)這個(ge)(ge)工具是(shi)非常(chang)適合(he)快消品，但是(shi)對于涂(tu)料這個(ge)(ge)裝修的(de)(de)(de)產品卻無法完(wan)成(cheng)二次(ci)銷售的(de)(de)(de)任務，所以注定它(ta)走電商的(de)(de)(de)模式是(shi)非常(chang)困難的(de)(de)(de)。

    而一些營銷機構甚至在(zai)推薦漂流(liu)瓶、搖(yao)一搖(yao)、位置簽名(ming)等(deng)工具(ju)，如果是跟微信合(he)作，可以通(tong)過(guo)后臺完成(cheng)那還說(shuo)得過(guo)去(qu)，但如果是通(tong)過(guo)線下的(de)人(ren)手去(qu)做，倒不如讓(rang)他們去(qu)派傳單，因為(wei)這(zhe)樣的(de)效(xiao)率太(tai)低。對于(yu)一個面對全國的(de)企業來說(shuo)，這(zhe)樣的(de)方式(shi)實在(zai)太(tai)低效(xiao)了。

    很多人會(hui)把(ba)微(wei)(wei)(wei)信(xin)當做一個推(tui)廣(guang)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)工具，隔三(san)差五推(tui)送(song)一條企業(ye)新(xin)聞(wen)或者(zhe)段子。但微(wei)(wei)(wei)信(xin)不像(xiang)微(wei)(wei)(wei)博，其信(xin)息(xi)(xi)傳播的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果非(fei)常(chang)低，轉發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本很高，難(nan)以像(xiang)新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博般通過微(wei)(wei)(wei)博紅(hong)人的(de)(de)(de)(de)轉發(fa)(fa)而達到(dao)百萬(wan)級的(de)(de)(de)(de)用戶覆(fu)蓋量。而且涂料行業(ye)在(zai)推(tui)廣(guang)上面(mian)非(fei)常(chang)大的(de)(de)(de)(de)特點就(jiu)是，“低關注度”。誰沒(mei)事要去看(kan)你一個涂料桶的(de)(de)(de)(de)設(she)計(ji)，看(kan)一個涂料公司(si)在(zai)搞什么(me)活動？消費者(zhe)都只會(hui)在(zai)需(xu)要裝修的(de)(de)(de)(de)1~3個月內(nei)完成(cheng)從了解到(dao)購買(mai)的(de)(de)(de)(de)整個過程(cheng)，然后下次購買(mai)可能已(yi)經是6、7年(nian)后的(de)(de)(de)(de)事情了。這對(dui)推(tui)送(song)信(xin)息(xi)(xi)方(fang)面(mian)就(jiu)產生了非(fei)常(chang)大的(de)(de)(de)(de)問題，到(dao)底需(xu)要推(tui)送(song)什么(me)信(xin)息(xi)(xi)給他(ta)們？

    微(wei)信之(zhi)父張小(xiao)龍說過，“你如何(he)使用微(wei)信，決定(ding)了(le)微(wei)信對你而言，它(ta)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)么(me)”，那(nei)涂(tu)料行業需要怎么(me)去定(ding)位微(wei)信呢？

    1，信(xin)息(xi)獲取工具

    營銷人(ren)一(yi)貫的思維是，向(xiang)正(zheng)確的用戶推送正(zheng)確的內容(rong)。現在(zai)不(bu)如我們再(zai)重(zhong)新思考(kao)一(yi)下，讓正(zheng)確的用戶自己(ji)獲取正(zheng)確的內容(rong)。

    自(zi)定(ding)(ding)義回(hui)復(fu)是微信(xin)的(de)(de)(de)一個非(fei)常有趣的(de)(de)(de)功(gong)能，就好像(xiang)現在企業(ye)QQ客服的(de)(de)(de)自(zi)定(ding)(ding)義回(hui)復(fu)。用(yong)(yong)戶通(tong)過(guo)回(hui)復(fu)指定(ding)(ding)關鍵字，而獲(huo)得指定(ding)(ding)的(de)(de)(de)內容，它就變成(cheng)了(le)(le)企業(ye)的(de)(de)(de)移動(dong)客服。用(yong)(yong)戶再逛建材市場(chang)時(shi)候，可以通(tong)過(guo)微信(xin)獲(huo)得涂料品牌(pai)專賣店的(de)(de)(de)地址、電話、活動(dong)、產品等(deng)信(xin)息。這(zhe)比我們(men)的(de)(de)(de)傳單(dan)、戶外廣告(gao)等(deng)能承載更(geng)多的(de)(de)(de)內容。這(zhe)樣用(yong)(yong)戶就不(bu)需要(yao)登錄官網(wang)、查看資(zi)料，就可以非(fei)常簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)通(tong)過(guo)發(fa)送幾個關鍵詞就獲(huo)得自(zi)己需要(yao)資(zi)訊，縮短了(le)(le)用(yong)(yong)戶獲(huo)取信(xin)息的(de)(de)(de)時(shi)間，讓(rang)用(yong)(yong)戶能夠更(geng)加深(shen)入(ru)的(de)(de)(de)了(le)(le)解到(dao)企業(ye)的(de)(de)(de)信(xin)息。

    2，社會化CRM

    CRM系統很多涂料企(qi)業都(dou)(dou)想做，但(dan)由于我們傳統模式的(de)(de)(de)原因，客戶(hu)資料都(dou)(dou)存在(zai)在(zai)經銷商的(de)(de)(de)手中。對于用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)構成、喜(xi)好等，基本都(dou)(dou)是(shi)靠(kao)經驗獲得，而缺乏數據(ju)的(de)(de)(de)支持。但(dan)當微(wei)信的(de)(de)(de)出現(xian)，這一現(xian)狀(zhuang)會(hui)有所變(bian)化。用(yong)(yong)(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)微(wei)信之后，成為微(wei)信會(hui)員，通過CRM插(cha)件（需要找專門的(de)(de)(de)技(ji)術公司制(zhi)作）給(gei)每個(ge)關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進行標簽(qian)、分類等。從而形(xing)成一個(ge)動態(tai)的(de)(de)(de)社(she)交CRM，我們可(ke)以時(shi)刻查(cha)看用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)變(bian)化，并維護(hu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)。利用(yong)(yong)(yong)這個(ge)動態(tai)的(de)(de)(de)CRM我們可(ke)以完成以前難以做到(dao)的(de)(de)(de)客戶(hu)調(diao)研(yan)、用(yong)(yong)(yong)戶(hu)結構等調(diao)查(cha)。

    3，快捷高效的售(shou)后

    微(wei)(wei)(wei)信似乎天生就隱含著承擔售后的(de)基因，涂料(liao)行業(ye)(ye)的(de)售后問題(ti)被詬(gou)病已久，用戶向經銷商(shang)投訴(su)無果后，可能(neng)會通過(guo)微(wei)(wei)(wei)博、論壇(tan)、甚至新聞媒體等(deng)投訴(su)。這樣無疑是對品(pin)牌(pai)一(yi)種(zhong)非常(chang)大(da)的(de)傷害。而微(wei)(wei)(wei)信一(yi)對一(yi)的(de)端(duan)口，便捷的(de)文字、圖片(pian)、視頻傳輸功能(neng)，無疑就是一(yi)個手機上的(de)QQ客(ke)服。用戶通過(guo)微(wei)(wei)(wei)信發送文字描述，問題(ti)產品(pin)的(de)照片(pian)、視頻給涂料(liao)企業(ye)(ye)的(de)微(wei)(wei)(wei)信，然后由廠家的(de)售后部門協調解(jie)決，免(mian)去了(le)用戶報修，然后師傅上門檢(jian)查(cha)，再匯報等(deng)繁瑣的(de)工序，一(yi)條微(wei)(wei)(wei)信即可完成。用戶的(de)體驗好了(le)，品(pin)牌(pai)才有口碑。

    微信還有很多(duo)的可能性(xing)，就先說這(zhe)么(me)多(duo)。而(er)對于微信如何向用(yong)戶推送內(nei)容(rong)我并沒有多(duo)說，因為內(nei)容(rong)營銷(xiao)，說的太多(duo)了(le)。而(er)且(qie)像涂料這(zhe)些傳統(tong)的、低關注度的企業，并不建(jian)議多(duo)推內(nei)容(rong)，營銷(xiao)并不只是向用(yong)戶推送信息。

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